서비스 디자인은 더 이상 생각이 아닌 행동이다. 데이브 캐롤(Dave Carroll)은 25년 동안 캐나다의 인디 뮤지션으로 활동하였다. 2007년 3월 미국으로 가기 위해 유나이티드 항공의 비행기에 탑승하면서 자신의 기타를 수화물로 맡겼다. 그런데 목적지에 도착해 보니 기타 넥(Guitar Neck)이 박살 나 있어 항공사에 억울함을 호소하며 9개월간 계속해서 보상해줄 것을 요청했지만 항공사는 그때마다 무성의한 답변을 보내왔다. 이에 화가 난 그는 항공사와 싸워서 이길 수 없다는 판단을 하게 되었고 대신 노래를 이용해서 싸우기로 했다. 이때 그가 부른 노래는 “유나이티드는 내 기타를 깨부수고 있네(United Breaks Guitars)”였다. 컨트리풍의 이 노래는 유튜브에서 인기를 끌면서 4일 만에 100만 뷰를 넘어섰고 2,000만 뷰까지 올라갔다. 유나이티드에 대한 사람들의 비난이 쇄도하는 가운데 주가가 곤두박질치면서 해당 항공사는 엄청난 손실을 보았다. 결국 유나이티드 항공은 그를 찾아가 수리비를 보상해주었고 자신들의 수화물 파손규정까지 고치게 되었다.
책에서 저자들은 디자인 씽킹, 경험 디자인, 사용자경험(UX), 고객경험(CX) 등 용어에 상관없이 서비스 디자인 행동이 중요하다고 강조한다. 저자들은 전작 #TiSDT(THIS IS SERVICE DESIGN THINKING, 이것이 디자인 씽킹이다.)을 기초로 하여 본 저서에서는 툴박스 아이디어를 확장하였다. 서비스 디자인은 비즈니스, 사용자, 그리고 다른 이해관계자들의 필요를 충족하는 경험들을 창조하고 조직하기 위해 조사, 프로토타이핑, 그리고 쉽게 이해되는 활동들과 시각화 도구 세트를 이용한다. 따라서 서비스 디자인은 인간 중심적, 협력적, 학제적, 반복적인 접근법이다. 페르소나, 여정지도, 시스템지도, 서비스 프로토타입, 비즈니스 모델 캔버스 등과 같은 다양한 서비스 디자인 도구를 설명한다.
본 저서에서 소개하는 카노모델(Kano Model)은 탐색할 아이디어를 결정할 때, 고객이 서비스 및 물리적 또는 디지털 제품의 다양한 측면을 어떻게 평가하는지를 시각적으로 이해하는 데 도움을 준다. 당연한 품질이 결여되어 있으면 아무리 매력적인 품질이 있더라도 이용자들은 불만족스러운 사용자경험을 갖게 될 수 있기 때문에 서비스 제공자들은 이를 신경 써야 한다.
서비스 디자인 리서치부문에서는 데이터 수집방법, 고객지향의 아이디어 도출방법, 아이디어 선정, 성공적인 공동창출 워크숍 진행, 프로토타이핑, 시각화방법, 서비스 개발, 서비스 디자인을 위한 공간구성방법, 조직에 서비스 디자인을 적용하는 방법 등을 제공한다. 본 저서는 서비스 디자인 행동과 관련한 다양하고 생생한 사례를 포함하고 있어 서비스분야에 관심을 갖고 있는 연구자나 서비스분야 실무 전문가들이 접하면 좋을 것이다.