지은이의 말 : 마케팅적 사고와 창조적 마인드만이 살 길이다 = 6chapter 1 마케팅, 기본 원리부터 제대로 알자마케팅 뼈대 세우기 = 19마케팅, 기본부터 이해하자 = 20꼬리가 긴 마케팅 활동 전략 = 23고객이 브랜드를 정의한다 = 25브랜드 이미지가 곧 경쟁력이다 = 27시장과 고객 제대로 이해하기 = 32시장 규칙을 만든다 = 35고객을 위한 시장 조사, 제대로 하기 = 37고객을 알기 위한 방법들 = 38질문의 핵심은 '왜?'에 있다 = 41세분화할 방법으로 집중할 고객 찾기 = 43고객의 선호도와 요구사항의 다양함 = 44유인 수단과 구매자의 차별화 전략 = 46세분화된 타깃에 집중하라 = 48구매행동과 포지셔닝 설정하기 = 50구매행동에 대한 가설을 설정한다 = 51고객의 눈으로 본 포지셔닝의 성공 사례 = 52고객이 만족할 때까지 설득하기 = 55열릴 때까지 두드려라 = 56전방위적 설득 전략을 사용하라 = 57고객의 메시지에 귀 기울이기 = 59경쟁사로 향하는 고객의 관심을 돌려라 = 60한 번 더 고객을 돌아보라 = 62마케팅과 친근하게 놀되 기본은 지켜라 = 63chapter 2 꼭 알아야 할 새로운 마케팅 코드들오감에 하나를 더하면 감성 마케팅 = 69고객 자신을 다르게 느끼도록 = 70오감에 하나 더 날개를 달자 = 73CASE STUDY : 갉아먹은 사과의 또 다른 미학, iPod = 74느끼자, 겪어보자, 체험 마케팅 = 78반복적인 경험 학습을 통한 친밀 효과 = 80CASE STUDY : 에너지 드링크시장을 제패한 미국의 박카스, 레드 불 = 82이젠 풀지 말고 묶자, 관계 마케팅 = 86연결할 수단 찾기, 관계 캠페인 = 87장기적 반복으로 고객과 지속적인 관계 맺기 = 89CASE STUDY : 3D 애니메이션 시장의 또 다른 괴물, 웨이브프론트사의 마야 = 90맘에 꼭 맞도록 하는 맞춤 마케팅 = 96고객을 이해하는 시작과 끝 = 97새로운 맞춤의 열풍 = 98제품 선택시 고객에게 최고의 지원자가 되자 = 100CASE STUDY : 미국 땅에서 중국 곰의 재주 넘기, 판다 익스프레스 = 102오늘의 적은 내일의 친구, 오늘의 친구는 내일의 적 = 106적과의 동침으로 시너지 효과를 낸다 = 107전략적 제휴를 통해 글로벌 이미지까지 구축하라 = 112마케팅 융합 현상을 주목하라 = 115규칙 없는 시장에 규칙 만들기 = 118First mover advantage 규칙 = 119chapter 3 시장을 선도하는 마케팅 전략 : 고객의 마음 알기환경을 바로 아는 것이 힘이다 = 123분석에도 우선순위가 있다 = 125환경 분석의 기본, 나를 알고 남을 알기 = 127나만의 경쟁력 찾기 = 128 경쟁자가 따라올 수 없는 차별화 전략 = 130시장의 소리를 구체적으로 들어라 = 132경쟁 전략은 이렇게 수립한다 = 134경쟁사의 아킬레스건을 찾아 공략하라 = 135제대로 하지 못하는 것부터 개선하라 = 137차별화의 시작, 나만의 특징을 찾는 것 = 140고객이 느끼고 평가하는 차별화 = 141고객에게 주는 혜택이 바로 차별화다 = 142CASE STUDY : 웰빙 바람 타고 마시는 비타민, 비타500 = 144고객의 마음을 파헤치는 방법은 따로 있다 = 148고객 조사는 충분한 가정 하의 필수요소 = 149유저 시나리오로 고객의 니즈를 파악하라 = 150정확한 시장 조사 방법을 찾아라 = 154차이점 발견을 위한 고객 시나리오 = 155일반적인 고객 조사 방법 157CASE STUDY : 스무 살의 마음 알기, TTL의 종단 조사 = 162chapter 4 시장을 선도하는 마케팅 전략 : 고객의 마음 사로잡기전략 설정시 이것만은 꼭 알아야 한다 = 171시장 세분화 및 타깃고객 설정하는 4단계 = 173경쟁 속에서 방향 잡기 = 178CASE STUDY : 단순성 속의 다중성, 스무 살의 011_TTL = 180이제 마케팅 전략의 기둥을 세우자 = 194차별화요소 찾기 = 195브랜드, 영원히 남는 이름 = 196효과적인 브랜드 네이밍 전략 = 198가격과의 역학관계를 파악하라 = 201최적가격과 가격반응함수의 측정 = 203상품ㆍ서비스 판매채널의 전략 = 206판매 계획과 준비물 = 207점유율이 먼저인가, 취급률이 먼저인가? = 209취급률 올리기 위한 효과적인 방법 3가지 = 210CASE STUDY : 정보와 유통과의 컨버전스, 가격 비교 사이트 = 214고객을 사로잡을 접착제를 찾아라 = 218프로모션시 꼭 알아둬야 할 5가지 = 219CASE STUDY : 새로운 제휴 프로모션의 개가, GM의 기름값 지원 프로모션 = 224광고로 고객과 커뮤니케이션하는 법 = 226광고는 하나의 문화다 = 227효과적인 광고 전략요소 5가지 = 229효과적인 광고 제작을 위한 2대 요소 = 231CASE STUDY : 이미지 광고 vs 상품 속성 광고 = 234마케팅 프로그램으로 승부를 걸어라 = 240고정ㆍ충성고객을 확보하기 위한 마케팅 프로그램 = 241고객의 세분화된 목소리를 통합해야 한다 = 243길지만 작은 변화의 여유 = 246CASE STUDY : SK텔레콤의 환경사랑 캠페인, 그린 맵 대장정 = 248말하기보다는 들어야 한다 = 252고객 서비스를 강화하는 방법 = 254들리지 않으면 들을 수 있는 곳으로 가라 = 256고객을 위한 진정한 360도 고객 서비스 = 257chapter 5 멋진 마케팅 전략 기획서, 더 이상 꿈이 아니다마케팅 전략 기획서, 만드는 과정을 파악하라 = 263마케팅 전략 수립의 기본 흐름 = 264전략의 목적과 목표를 분명히 하자 = 266안과 밖을 철저히 살펴보자 = 267시장에 접근하기 위한 효과적 방법 = 268이제 마케팅 전략의 닻을 올려보자 = 273환경 분석에 따른 시사점 = 274내부 전략의 목표를 확립하라 = 275세분화된 타깃을 설정하라 = 276규모의 경제, 수요 예측을 위한 2가지 방법 = 278효과적인 브랜드 전략 구조를 세워라 = 280고객의 마음속에 위치 잡기, 포지셔닝 = 281개량화와 창조화의 고려 = 284마케팅 컨셉을 찾아라 = 285컨셉을 찾는 4단계 과정 = 287이제 마케팅 4P를 섞어보자 = 291상품ㆍ서비스의 방향 = 291상품의 값어치 정하기 = 292팔 곳 늘리기, 취급률을 올리기 위한 방법 = 293고객에게 효과적으로 알리기 위한 전략 = 294 예상치 못한 위기에 대한 방어전 준비하기 = 296마케팅, 실행에 집중하라 = 298체계적인 인프라 구축 = 2994P를 중심으로 한 마케팅 예산 = 300잘한 건 칭찬하고 못한 건 다시 보고 = 301chapter 6 오늘도 내일도 마케팅은 끝없이 진화한다U_마케팅 패러다임 변화에서의 생존 전략 = 307정보가 핵심이다 = 309정보 찾기 게임과 정보채널의 다양화 = 311정보를 가진 자가 승리한다 = 313정보채널의 다양성을 확보하라 = 314혼자서는 불리, 같이 하면 유리한 전략적 제휴 = 316전략적 제휴에 의한 시너지 효과 = 317불변의 마케팅 코드, 기술 = 320기술력이야말로 성공의 대들보 = 321기술과 정보는 찰떡 궁합 = 322마케팅의 정도를 잊지 말라 = 323마케팅의 정도를 가라 = 324기본에 충실하면서 차별적 시각을 가져라 = 325마케팅 불변의 진리 = 328또 다른 렉서스와 올리브 나무를 찾아서 = 330아메바 같은 마케팅 = 331글로벌이 주는 매력 = 333정보와의 필연적 운명 = 340chapter 7 실패한 자와 성공한 자로부터의 교훈들원조 따라하기와 선발주자의 부동성 = 347원조를 모방하는 이유 = 348확실한 선발 다지기 = 349너무 일찍 터뜨린 샴페인 = 351샴페인보다 와인이 낫다 = 352철저한 준비로 강약을 조절하라 = 353전문성과 일관성을 가진 한 우물 파기 = 355변화에 민감한 일관성을 가져라 = 356전문성과 일관성의 승리 = 357장님이 코끼리 만지기 = 360현지 지역화의 특성에 집중하라 = 361지역화의 실패 이유 = 362실패를 거울 삼아 = 363좁은 시장의 문을 넓히는 능력 = 365좁은 문에 변화를 주자 = 366새로운 부가가치 창조 능력을 키워라 = 370때와 기회를 놓치지 마라 = 373기회는 잡는 자의 것 = 376머리부터 발끝까지 고객을 관리하라 = 377사후 고객관리는 끝까지 철저하게 = 378업그레이드된 사전 고객관리로 고객을 잡아라 = 381부록 1 미국 이동통신시장의 현주소 = 385부록 2 프로모션 전략 기획의 실제 사례 : 011 ting 브랜드 = 411
