전통 PR 개념의 핵심은 조직과 공중 그리고 이 둘 사이의 관계에 주목하는 것이었다. 그러나 정보사회에 들어서면서 조직은 개방되고 공중은 해체됐으며 관계는 쌍방향 혹은 네트워크로 확장하고 있다. PR에서도 이러한 환경 변화를 수용할 새로운 이론이나 용어의 모색이 불가피하다. 그동안 산업사회를 지탱해 주던 기계론적 유물론에 입각한 요소환원주의는 하루가 다르게 변화하는 사회의 여러 현상을 설명하는 데 한계에 봉착했다. 이러한 단순계적 패러다임을 극복하고 정보사회에서 새롭게 부상하는 복잡계적 관점에서 기존 PR의 한계와 문제점을 지적하고 그 대안을 모색한다.
